ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Social Network ชั้นนำต่างก็มีการปรับเปลี่ยนระบบการนำเสนอข้อมูลใน Feed ของตน ที่พูดถึงมากที่สุดก็คือ การปรับของ Facebook เมื่อมิถุนายน 2016
ก่อนอื่น ADMIN ได้ไปเจอบทความหนึ่งที่เขียนสรุปเรื่องราวของการปรับของ Facebook ในรูปแบบที่เห็นภาพได้ชัดและเข้าใจง่ายของ คุณ Kittichai Jirasukhanon จึงขอคัดลอกมาเป็นบทความให้อ่านกันครับ
ช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Social Network ชั้นนำต่างก็มีการปรับเปลี่ยนระบบการนำเสนอข้อมูลใน Feed ของตน ที่พูดถึงมากที่สุดก็คือ การปรับของ Facebook เมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2016 โดย Facebook จะปรับให้ความสำคัญกับ content ที่มาจากเพื่อน มากกว่าที่มาจาก Facebook Page — ซึ่งเรื่องนี้มีผลให้การ post ข้อความของ Page ในแต่ละครั้ง มีโอกาสไปถึงผู้ติดตามน้อยลง
ก่อนที่จะเข้าใจผลกระทบ เราควรทำความเข้าใจก่อน ว่า Facebook ทำไปเพราะอะไร?
การปรับเปลี่ยนเหล่านี้ บ่งชี้ถึงปัญหาอะไรที่ Social Network ซึ่งมี data ของผู้ใช้มหาศาลเหล่านี้เห็น?
ทำไม Facebook ถึงปรับลดการกระจาย content ที่มาจาก Page?
คนจำนวนไม่น้อยวิจารณ์ว่า สิ่งนี้เป็นแผนของ Facebook เพื่อรีดรายได้จาก publisher/brand
สิ่งที่คุณอาจไม่รู้ คือ จริง ๆ แล้ว Facebook สามารถปรับวิธีการจัดเรียง feed (algorithm) ที่ทำให้รายได้ของ Facebook เพิ่มขึ้นได้อีกหลายเท่า โดยไม่ต้องทำท่านี้ แต่เลือกที่จะไม่ทำ
ถึงคุณจะไม่รู้ว่า Facebook ทำอะไรบ้าง แต่คุณควรจะเข้าใจลักษณะนิสัยของ Facebook เพื่อให้คุณคาดการณ์สิ่งที่เขาทำได้
Facebook เป็นบริษัทที่ทดสอบการเปลี่ยนแปลงอย่างระมัดระวังมาก เพราะเขาทราบว่าการเปลี่ยนแปลงแต่ละอย่าง มีผลกระทบต่อประชากรโลกในวงกว้าง — แน่นอนว่า Facebook ย่อมทำ simulation และ A/B Testing algorithm ในปริมาณมหาศาลเกินกว่าที่เราจะจินตนาการไหว ก่อนที่จะสุ่มสี่สุ่มห้าเปลี่ยนแปลงอะไรที่จะทำให้คนเลิกใช้
ในหลาย ๆ simulation ที่ Facebook ทดสอบ มีหลาย algorithm ที่เพิ่มปริมาณการแสดง ad ที่มีผลให้รายได้เพิ่มขึ้นได้มากกว่านี้ แต่ Facebook ก็ไม่นำออกมาใช้ เพราะ Facebook เลือกที่จะให้คนเสพติด platform ในระยะยาวมากกว่าจะเลือกรายได้ระยะสั้น
การออกนโยบายนี้ เป็นเพราะ Facebook ต้องการรักษา user ไว้ ไม่ใช่เพื่อเพิ่มรายได้
อีกตัวอย่างหนึ่งที่เป็นที่พูดถึงมาก ก็คือ การเปลี่ยนวิธีเรียงหน้า feed ของ Instagram
การดิ้นรนของ Instagram
Instagram เป็นบริษัทที่ผมชื่นชมในแง่การพัฒนา product ที่ทำให้เรื่องซับซ้อนกลายเป็นเรื่องง่าย ๆ — ไม่ว่าจะเป็น core product ที่ช่วยให้รูป hip อย่างง่ายดาย หรือ Layout และ Hyperlapse ที่ตบหน้านักวิจัยของ Microsoft มาแล้ว
ณ ขณะที่เขียนบทความนี้ (3 July 2016) จำนวนผู้ใช้ของ Instagram พึ่งแตะ 500 ล้าน active users ไปหมาด ๆ เมื่อเปรียบเทียบกับ 100 ล้าน active users ในปี 2013
แต่ปริมาณเฉลี่ยของการแชร์ภาพกลับลดลงจากปี 2013
แม้รายได้คาดการณ์ของ Instagram ในปีนี้จะขึ้นมาอยู่ที่ $1.5B แต่ตัวเลขอื่น ๆ ของ Instagram เริ่มชะลอตัวเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
Product/features roadmap ของ Instagram ในช่วงปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นแผนของ Instagram ในการเพิ่ม Engagement ของ user เช่น
- เพิ่ม media ที่ user จะนำเข้าสู่ Instagram เช่น Video หรือ collage (Layout)
- ปรับระบบ feed ให้เหมาะกับ stage ของ Instagram ที่ปริมาณ user เริ่มเยอะมาก โดยใช้ algorithm ในการจัดเรียงสิ่งที่ user จะเห็นแทน
เหล่านี้คือความพยายามดิ้นรนของ Instagram ในการรักษาสถานะของตนไว้
ผมยกตัวอย่างมาเสียยืดยาว เพื่อนำมาสู่คำถามที่สำคัญ คือ
ทำไม Social Network แนวหน้าอย่าง Facebook และ Instagram ถึงต้องดิ้นรนขนาดนี้?
จุดอิ่มตัวของ Content Marketing
ขีดจำกัดของคนเสพข้อมูล
คนแข่งกันมาทำ content advertising มากขึ้นเรื่อย ๆ
แต่เวลาของคนยังมีแค่วันละ 24 ชั่วโมงเท่าเดิม และเวลาที่เราเสพติด app อย่าง Facebook, Instagram, LINE ก็จะไม่โตไปกว่านี้มากนัก
แม้สมองของคนจะถูกเทรนให้ skim content ในปริมาณมาก ๆ ได้ (ฝึกด้วยการใช้ Facebook, Twitter, Instagram ทุกวัน วันละ 1–2 ชั่วโมง) แต่ผู้บริโภคก็ใกล้จะถึงขีดจำกัด — เราไม่สามารถรับรู้ content ได้มากกว่านี้อีกแล้ว
ใคร ๆ ก็สร้าง content
ในยุคที่ content distribution เข้าถึงได้ง่าย ทุกคนต่างก็แข่งกันสร้าง content และปล่อยมันออกไปในทุกรูปแบบเพื่อแย่ง traffic
เราสร้าง content เพียงเพื่อแย่ง traffic ของคู่แข่ง
และเราสร้าง content เพื่อสร้างฐานคนติดตาม เพื่อการหาประโยชน์ในภายหลัง
เมื่อคู่แข่งสร้าง content มากขึ้น เราก็ยิ่งต้องสร้าง content มากขึ้น เพราะปริมาณที่ผู้บริโภคเสพได้มีจำกัด
เราแข่งกันถม content ใส่ผู้บริโภค จนเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะเสพได้
ขีดจำกัดของ Social Network
Social Network (Facebook, YouTube, Instagram, etc) เป็น channel สำหรับกระจาย content ไปหาผู้บริโภค เปรียบเป็นสถานที่ ที่ผู้บริโภคแวะไปหาบ่อยครั้งจนคุณต้องนำ brochure ไปวาง เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเจอ brochure ของคุณมากขึ้น
ตอนนี้เรากำลังอยู่ในสถานะที่ทุกคนช่วยกันเอา brochure ไปวางกองกันอยู่เต็มไปหมด จนสถานที่เหล่านี้เริ่มรกรุงรัง ไม่น่าเข้า
เจ้าของสถานที่อย่าง Facebook และ Instagram ที่เริ่มมองเห็นปัญหานี้ จึงต้องรีบตั้งกฎป้องกัน ไม่ให้ brochure ล้นทะลักมากเกินไป
จากข้อมูลเมื่อกลางปี 2015 — ปริมาณการแชร์ของผู้ใช้บน Facebook ลดลง 5.5% และในปี 2016 — ปริมาณการแชร์ post ส่วนตัว (การ post เรื่องที่เราสร้างขึ้นเอง เช่น ประกาศงานแต่งงาน เป็นต้น) ลดลงถึง 21% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
พฤติกรรมของเราเวลาใช้ Facebook เปลี่ยนไป — สมัยที่เราเริ่มใช้มันใหม่ ๆ เมื่อ 7–8 ปีก่อน เราขยันแชร์รูป activity เล็ก ๆ น้อย ๆ ของเรา — แต่ตอนนี้เราอ่านและแชร์ข่าวหรือ viral content มากกว่า
ส่วน Instagram เองก็พบว่า เมื่อ user เห็นเพื่อน post รูป ก็จะมีแนวโน้มที่จะอยาก post รูปมากขึ้น
ข้อมูลสองข้อนี้ บ่งชี้ว่า Social Network เริ่มประสบปัญหาว่า คนสร้าง content กลายเป็นมืออาชีพมากกว่าเพื่อน และยิ่งเราเห็น content มืออาชีพมากขึ้นเท่าไร เราก็ยิ่งอยาก post เองน้อยลงเท่านั้น — นี่คือวงจรหายนะที่ทำให้ Social Network ของเพื่อนกลายไปเป็นของใครก็ไม่รู้ได้อย่างรวดเร็ว
Content Marketing กำลังทำลาย social network
Social Network ต่างก็มีที่อยู่ในใจของผู้ใช้แตกต่างกัน
เมื่อเราเปิด Facebook — เราคาดหวังว่าจะเห็นเรื่อง update ของเพื่อน ๆ
เมื่อเราเปิด Twitter — เราคาดหวังว่าจะเห็นข่าวล่าสุด และความเห็นของคนอื่น ๆ ที่มีต่อข่าว
เมื่อเราเปิด Instagram —เราคาดหวังว่าจะเห็นภาพสวย ๆ หรือกิจกรรมของดารา
จังหวะที่เราใช้แต่ละ Social Network — เราจึงมีการรับรู้ต่อโฆษณาแตกต่างกัน
จังหวะที่เรากำลังดูรูปเพื่อนบน Facebook ไม่ใช่จังหวะที่เราจะอยากพิจารณา infographic ให้ความรู้ด้านการลงทุนหรือโฆษณาของใช้ในบ้านที่แทรกเข้ามา
Social Network จำเป็นต้องควบคุมปริมาณของสิ่งแปลกปลอมเหล่านี้ เพื่อไม่ให้ความคาดหวังของผู้ใช้ที่มีต่อตนเปลี่ยนไป
ผลกระทบต่อ Content Marketing บน Social Network
จั่วหัวข้างต้นเป็น clickbait ที่ล่อให้คุณอ่าน จนมาเข้าประเด็นจริง ๆ เอาตรงนี้
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ มีผลกระทบกับบางธุรกิจเท่านั้น และอาจไม่มีผลกับคุณอย่างที่คิด
ทบทวนเป้าหมาย
ถ้าจุดประสงค์ของการสร้าง content ในระยะหลังของคุณ มีเพื่อให้คน Like Page เพิ่ม และกลายมาเป็นฐานที่เราใช้ประโยชน์ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายในภายหลัง
คุณจะเห็นได้ว่า คุณพึ่งถูกหักหลังไปหมาด ๆ
ฐาน Like ที่คุณทุ่มเทสร้างบน Facebook ถูกลดค่าลงทุกปี และ followers ใน Instagram ก็จะตามไปเป็นรายถัดไป
สำหรับธุรกิจสื่อ หรือ Influencer/Celebrity ทั้งหลาย การสร้างฐานยังคงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะนั่นคือเป้าหมายหลัก — และนี่คือผู้ได้รับผลกระทบโดยตรง
แต่หากคุณอยู่ในธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการ สิ่งที่คุณควรตั้งสติทบทวน คือ คุณทำ Content Marketing เพื่อทำตลาดให้กับ brand ของคุณ ไม่ใช่เพื่อเพิ่มคนติดตามบน Social Network
ปริมาณคนติดตามบน Social Network เป็นทางผ่าน ไม่ใช่เป้าหมาย
จ่ายต้นทุนเพื่อสร้าง content หรือ จ่ายเพื่อซื้อ media
หากธุรกิจของคุณคือการขายสินค้าหรือบริการ สถานการณ์นี้ก็แค่ทำให้คุณต้องกลับไปจ่ายเงินซื้อ ad เพื่อการกระจาย content จาก Facebook หรือ Media/Influencer เหมือนเดิม ก็แค่นั้น
ตอนที่คุณกระหน่ำสร้าง content เพื่อดึงให้คนมา Like Page คุณก็มีค่าใช้จ่ายในการสร้าง content
( คุณอาจเห็น success case ของคนจำนวนมาก ที่สร้าง content ที่ go viral ได้ โดยเจ้าตัวบอกว่าไม่ได้จ่ายเงินสักบาท แต่ความจริง คือ ทุกคนจ่ายเงินค่าความคิด แค่จะอยู่ในรูปแบบต้นทุนทางเวลา หรือ ค่าจ้างให้คนอื่นคิดให้ — และเหมือนกับทุกอย่าง คนพูดถึง success case เป็นร้อย แต่ไม่ได้พูดถึง fail case อีกนับล้าน )
การแห่กันสร้าง content เพื่อสร้างฐานบน Social Network ก็แค่การจ่ายเงินในรูปแบบการสร้าง content แทนที่จะจ่ายเงินซื้อ media ตรง ๆ
สุดท้าย คุณก็ต้องเสียเงินอยู่ดี
ถ้าคุณสวมหมวกผู้บริหารที่จัดสรรงบประมาณ — ตอนนี้เราก็แค่ย้อนกลับไปจุดที่การซื้อโฆษณาตรง ๆ บน Facebook หรือ ผ่าน Media/Influencer ที่ชำนาญในการปล่อย content มากกว่าคุณ อาจคุ้มค่ากว่าการสร้างฐานของตัวเอง ไม่ต่างอะไรกับ media อื่น ๆ
Social Network อาจไม่ใช่ที่อยู่ของคุณ
จริง ที่คนไทยใช้ Facebook และ LINE มากกว่าอย่างอื่น ปริมาณไม่ใช่สิ่งเดียวที่ต้องคำนึงถึง
สมมติเล่น ๆ ให้เห็นภาพ — หากคุณทำธุรกิจแท่นขุดเจาะน้ำมัน หรือ ขายขีปนาวุธ คุณจะสนใจยอด Like บน Facebook หรือ Instagram ไหม?
จริงที่คนไทยนิยมเดินห้างสรรพสินค้ามาก แต่ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ต้องมีที่อยู่ในห้าง — ถ้าคุณขายพวงหรีดงานศพ คุณย่อมอยากไปเปิดร้านข้างวัดมากกว่าในห้าง
Social Network เป็นเพียง channel สำหรับปล่อย content/marketing message ประเภทหนึ่งเท่านั้น
คุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ
ถ้าคุณไม่ได้ทำ mass consumer product — การปรับลดการเข้าถึง (reach) ไม่ได้เป็นผลกระทบโดยตรงสำหรับคุณเสมอไป เพราะปริมาณคนไม่ใช่เป้าหมาย
บางครั้งเราตกหล่มที่ให้ความสำคัญกับปริมาณมากกว่าคุณภาพ
อย่าให้ Social Network เป็นทุกอย่างของคุณ
เรามาถึงจุดที่การเปลี่ยนแปลงของ Social Network มีผลกระทบต่อเรา เพราะเราให้ทุกอย่างกับมัน
จากเดิมที่เรามี website ของตัวเอง เราก็เปลี่ยนตัวเองมาเป็น Facebook Pages
พอ Facebook เปิดบริการ shop — เราก็ย้ายสินค้าไปอยู่บนนั้น
พอ Facebook เปิดบริการ Instant Article — เราก็ย้าย content ของเราไปอยู่บนนั้น
เมื่อใดที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราจดจำเราผ่านช่องทางใด ๆ มากเกินไป ช่องทางนั้นก็ย่อมมีอำนาจต่อรองกับเรามากขึ้นเท่านั้น
สิ่งที่เราควรตระหนัก คือ Social Network เป็นแค่ช่องทาง ไม่ใช่จุดจบ
แม้มันจะทำให้ลูกค้าของเราสะดวกมากมายเพียงใด แต่หากเราไม่รักษาบ้านในโลก digital ของเรา (website,mobile application) ไว้ และไม่ดึงให้ลูกค้ากลับไปรู้จักกับเราโดยตรง เราก็จะต้องพึ่งพามันตลอดไป
อย่าให้ Brand ของคุณ เหลือค่าเพียง Facebook Page หรือ Twitter Handle
