แอพบนอุปกรณ์พกพา และความคิดเห็นออนไลน์ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

สืบเนื่องจากการค้นคว้าใหม่ ของมหาวิทยาลัยรัฐไอโอวา (Iowa State University) พบว่า ปัจจุบันมีจุดเชื่อมต่อโดยตรง (Direct Link) ระหว่างการใช้ App และตัวแสดงพฤติกรรมการซื้อ ยิ่งมีการใช้งาน App มากเท่าใด ก็จะยิ่งทำให้ลูกค้าเกิดการจับจ่ายได้มากขึ้นเท่านั้น ในการค้นคว้าในเรื่องที่เกี่ยวข้องกัน นักวิจัยได้ค้นพบผลลัพธ์ของความคิดเห็นในเชิงลบด้วยเช่นกัน

“มันจะกลายเกมส์การแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงให้บริษัท นำเสนอ App ที่มีการจัดการระบบที่ดี (Well Functioning) เพื่อให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์จากการใช้สอยที่มากกว่า” ซู จุง คิม ผู้นำการศึกษาในครั้งนี้ กล่าวไว้ในบทความที่ถูกตีพิมพ์เรื่อง “หนทางแห่งปฏิสัมพันธ์ทางการตลาด” ในขณะที่เป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน

ผู้ช่วยศาสตราจารย์คิมและคณะ ที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น (Northwestern University) ได้วิจัยเรื่องข้อมูลของ App บนอุปกรณ์พกพา สำหรับหลักสูตรนานาชาติในเรื่องของความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (International Loyalty Rewards Program) พวกเขาได้ศึกษาพิเศษไปถึงการแสวงหาข้อมูล (Information Lookup) ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของจำนวนแต้มคงเหลือ ประวัติของการทำธุรกรรม และรายการรางวัลทีได้รับ รวมไปถึงการ Check-in เพื่อระบุถึงสถานที่ ร้านค้าที่ได้เข้าร่วมในโปรแกรมครั้งนี้ เพื่อกำหนดว่าสิ่งดังกล่าว เป็นการกระทำที่ได้รับความนิยมและส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคอย่างไร

ถึงแม้ว่าตัว App ไม่ได้ทำให้มีคุณลักษณ์พิเศษ (Feature) ในการซื้อสินค้า ก็ไม่ได้ทำให้ยอดตกลง ลูกค้าที่ได้ดาวโหลด App ที่มีชื่อ (Branded App) และยังคงใช้ต่อไปเรื่อยๆ และภายในระยะเวลาเพียง 3 เดือน ก็สามารถเพิ่มยอดจับจ่ายใช้สอยได้ 19% ถึง 48% ซึ่งยอดจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเมื่อผู้ใช้งาน ได้ใช้งาน App ที่มีคุณลักษณะในการตอบโต้ (Interactive Features) ผู้วิจัยได้ลงลึกไปถึงพฤติกรรมการซื้อโดยผ่านแต้มการจับจ่ายได้สะสมไว้ ไม่แปลกที่ลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มอายุวัยรุ่น จะชอบใช้ App ดังกล่าวมากกว่าผู้ใช้ที่มีสูงอายุกว่า

หนึ่งเดียวที่สร้างความประทับเมื่อเริ่มต้น

การค้นหา ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ใช้พิจารณาถึงการเติบโตของ App บนอุปกรณ์พกพา หลายๆ “การค้นคว้าได้แสดงให้เห็นตัวเลขคร่าวๆ ว่าจะมี App มากกว่า 2,680 App เกิดขึ้นในปี 2017 แต่อย่างไรก็ตาม ครึ่งหนึ่งของ App ทั้งหมดนั้นถูกดาวโหลด และอีกครึ่งหนึ่งจะถูกลบ” รองศาสตราจารย์คิม กล่าวและเสริมอีกว่า “การลงทุนในตลาด App เอง หลายๆ บริษัทจะต้องสร้างสรรค์ App ที่สามารถทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงคุณค่า”

“เราเข้าใจถึงการกระตุ้นของตราสินค้า ให้เป็นที่ต้องการในตลาดภายนอก แต่จำเป็นต้องใช้ความระมัดระวังในการทดสอบ ลูกค้าจะไม่ให้โอกาสต่อ App นั้นๆ เป็นครั้งที่สองอีก” คิม กล่าวต่อว่า "เราพบว่า คนที่หยุดการใช้ App มีชื่อบนอุปกรณ์พกพาเหล่านั้น จะมีอิสภาพในการตัดสินใจมากขึ้นในภายหลัง และในแง่ของพฤติกรรมการซื้อเอง ก็จะลดน้อยลงตามระดับ”

App บนอุปกรณ์พกพา จะต้องมีมากกว่าวิธีการส่งเสริมตราสินค้า คิมแสดงให้เห็นว่า หลายๆ บริษัท ได้ดำเนินการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะมีการพัฒนา เพื่อให้รู้ว่าสิ่งที่ทำผู้บริโภคต้องการคืออะไร ซึ่งได้มาจากการตรวจสอบ เธอบอกว่าตราสินค้ายังต้องอุทิศทรัพยากรเพื่อการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง และการบำรุงรักษา เพื่อให้แน่ใจว่าการตรวจสอบที่เข้ากันได้กับระบบปฏิบัติการที่มีการปรับปรุง เพื่อตอบสนองการตลาดอย่างต่อเนื่อง เป็นสิ่งจำเป็น เพื่อเกิดการมีส่วนในการใช้ App แก่ลูกค้า

กระแสจากการพูดกันปากต่อปาก

ผู้บริโภคใช้ App บนอุปกรณ์พกพา และสื่อออนไลน์ในรูปแบบอื่นๆ เพื่อปัจจัยอย่างเดียว คือการได้ซื้อ ซึ่งการให้ความเห็นในตัวสินค้า และการโพสต์สื่อในรูปแบบ Social Media จะส่งผลต่อมุมมองของตราสินค้าได้ดี ในการศึกษาค้นคว้าที่ต่างกันออกไป รองศาสตราจารย์คิมและคณะ แห่งมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้วิเคราะห์ถึง คำพูดแบบปากต่อปาก ผ่านการสื่อสารแบบอิเลกโทรนิกส์ว่า จะส่งผลกระทบต่อการโพสต์ข้อความ และแสดงความคิดเห็นได้ แต่ก็ยังมีอีกหลายคนที่ยังคงใช้วิธีอ่านความเห็นเป็นข้อมูลที่มีต่อตราสินค้า

การศึกษาดังกล่าวถูกแบ่งออกเป็นสองส่วน ส่วนแรกได้เน้นถึงผลกระทบในเชิงลบจากการให้ความเห็นที่มีต่อกิจการการซื้อ ผู้วิจัยค้นพบว่า ผู้อ่านโพสต์ (Viewers) ส่วนใหญ่ที่รับเอาความแสดงความเห็นในแง่ลบ จะซื้อในภายหลัง แต่อย่างไรก็ตาม ผู้โพสต์ (Posters) กลับจะซื้อมากขึ้น หากเขาได้รับการสิทธิประโยชน์จากบริษัทโดยตรง อาทิเช่น แต้มที่สามารถใช้แลกซื้อ ถือที่คอยย้ำความมีคุณค่าในตราสินค้านั้นๆ ต่อพวกเขา แต่ในขณะเดียวยอดซื้อจะลดลง หากผู้โพสต์ (Posters) ไม่ได้รับสิทธิประโยชน์ใดๆ เพิ่ม

สำหรับการศึกษาในส่วนที่สอง ผู้วิจัยได้เน้นไปถึงมาตรวัดการตอบสนองจากลูกค้า ที่มีต่อการคำขอโทษ ซึ่งผลออกมาเป็นไปในทางตรงกันข้าม โดยผู้อ่านโพสต์ (Viewers) จะมีความพึงพอใจมากกว่า พวกเขาจะรู้สึกเหมือนว่าบริษัทได้ให้ความสำคัญกับตน ทำให้เกิดความเชื่อมั่น และมีความซื่อสัตย์ในตราสินค้า ในขณะที่ผู้โพสต์เอง (Posters) จะมีระดับความพึงพอใจที่ต่ำลง อย่างไรก็ดีมันเป็นการยากที่จะวัดสิ่งดังกล่าว จากข้อมูลที่เกี่ยวพันถึงความรู้สึกที่มีต่อคำวิพากษ์วิจารณ์ แต่รองศาสตราคิมเอง ได้ให้คำอธิบายเพิ่มเติมถึงจุดดังกล่าว ด้วยวิธีการตอบรับคำขอโทษ

"ผู้โพสต์ มีแนวโน้มต่อการมีส่วนร่วมที่มากกว่า มีความซื่อสัตย์ และมุ่งมั่นต่อตราสินค้านั้น ดังนั้นพวกเขา จะไม่ได้มีความพึงพอใจ เพียงแค่คำขอโทษ พวกเขามีต้องการมากกว่านั้น" คิม กล่าว "สำหรับผู้รับชมเอง เขาไม่ได้มีส่วนร่วมอะไรมากมายดั่งผู้โพสต์ ดังนั้นเพียงแค่ การตระหนักถึง ความจริงที่ว่า บริษัทได้กล่าวคำขอโทษ ก็เพียงพอแล้ว"

นอกเหนือไปจากคำขอโทษ บริษัท ควรพิจารณาถึงสิ่งที่จะนำเสนอให้กับผู้โพสต์ เช่น คูปองหรือ สิ่งจูงใจอื่นๆ คิมได้กล่าวว่า การตอบสนองอาจแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ในรายงานของนักวิจัย ซึ่งได้ลองตรวจสอบใบซื้อสินค้าของลูกค้าจากบริษัท JetBlue เพื่อเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า การตอบสนองต่อคำพูดในเชิงลบอย่างทันควัน สามารถฟื้นความไว้วางใจ และความพึงพอใจของลูกค้าได้ คิมได้กล่าวว่า สิ่งสำคัญที่สุดที่ บริษัทจะต้องตระหนักถึง คือผลกระทบจากคำพูดปากต่อปากบนโลกออนไลน์ และการตอบสนองอย่างเหมาะสมต่อสิ่งดังกล่าว เพื่อลดความกังวลของลูกค้า และเสริมในท้ายที่สุดว่า

กลยุทธ์ ที่เลวร้ายที่สุด สำหรับตราสินค้า คือการไม่ทำอะไรเลย คิม กล่าวว่า ในความเป็นตราสินค้านั้น คุณควรจะมีท่าทีที่รับรู้ การขอโทษ คูปอง หรือสิ่งจูงใจบางอย่าง มันเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะแสดงให้นักโพสต์ หรือนักอ่าน เห็นว่าคุณดูแลเอาใจใส่ แล้วคุณสามารถเริ่มต้น ในการพัฒนากลยุทธ์ ที่แตกต่างกันออกไป สำหรับผู้โพสต์และผู้อ่าน เพราะ แรงจูงใจของพวกเขาจะแตกต่างกัน เนื่องจากการมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันนั่นเอง